汽车界的清流:购买他家的产品就是在购买幸福?

2018-08-21 18:04 来源:未知 责任编辑:admin

  誉为日本消费社会研究第一人的学者三浦展在《第四消费时代》一书中提到:有这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。

  而在中国,以80后、90后为代表的新生代消费群体同样有着第四消费时代倾向——比起知名度,他们更在意品牌与自己的沟通方式;比起拥有,他们更在意体验,比起囤积无用的纪念品,他们更愿意接受我想要的心仪之物。

  不过,面对挑剔的年轻一代,一汽马自达在8月初正式启动的品质生活提升计划却就收获了如潮的好评,友商们不禁要问,为何消费者总是愿意吃下一汽马自达的一份份安利呢?

  首先,让我们来看看这份品质生活提升计划里面都包括了什么:

  从2018年8月初起,一汽马自达将为新购车用户同时提供智能生活计划和安全出行计划。其中,智能生活计划提供了契合客户品味和价值观的小米有品系列智能套装,精心挑选九号单轮平衡车、小瓦扫地机器人、无线手持电动擦地机、声波电动牙刷、手机照片打印机、WalkingPad走步机、随身路由器、AI翻译机、90分金属旅行箱等丰富且高品质的智能生活周边产品,为客户带来更加智慧、科技的生活方式;而安全出行计划中,交强险、置换补贴等购车政策支持带来的无形价值,让用车生活更加安心。

  在第四消费时代的理论中,有一个观点令笔者心有戚戚:……人们获得幸福感的思维方式就发生了变化:原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义,真正难得而意义的是美好的时间。拿钱购买体验是值得的。比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

  而正如一汽马自达常务副总经理郭德强所言:品质生活提升计划为客户提供的不是简单的金钱,而是志趣相投、价值观相同的品牌和衍生产品。其严格、细致、用心的挑选过程,实事求是、不夸大包装的真实价值,更是对客户的充分理解和尊重。

  在《汽车通讯社》看来,这一份份精心挑选的产品,显示出一汽马自达充分尊重客户需求,并进一步了解客户更深层次的新需求,以真诚之心帮助他们实现更丰富、更高品质的生活形态。

  一汽马自达为什么能如此准确、及时地洞察和尊重用户在买车、用车之外,对于科技、智能、时尚、实用、有态度等生活方式和生活品质的需求,在业内首创品质生活提升计划呢?

  原来,过去两年一汽马自达通过创新的粉丝营销方式,保持与客户深入接触与沟通,不断了解和满足他们的需求,为之提供独特、优秀的品牌价值、产品价值和服务价值,这也正是其价值营销企业战略的核心理念。

  一汽马自达能够对用户兴趣和需求如此洞若观火,已经不是头一遭的事儿了。

  在汽车厂商为了扩大产品规模急速狂奔、大打价格战的2016年,一汽马自达却做出了变革之举——对产品做减法、放弃价格营销转向价值营销……在贪大求全的汽车行业,这样反其道而行之的做法曾令人大跌眼镜。

  其实,透过对车市将进入后三千万时代的预判、以及对消费升级和年轻化的准确理解,这是一汽马自达前瞻性地提出了全新的发展战略——一汽马自达不追寻大而全、产品全覆盖的市场策略,而是成为规模适当、拥有个性存在感并在中国市场占有一席之地的品牌;实现品牌认知度及美誉度提升,实现以店头销售为中心的价值营销及品牌价值经营。

  在产品层面,一汽马自达决定回归产品本质、回归马自达的造车之道——坚持自由驰骋的驾乘愉悦,让人车关系,如骑手与爱马,相依相伴,亲密默契,也就是说要拥有个性和存在感。在《汽车通讯社》看来,这意味着马自达这个品牌并不打算试图满足每一个人的的需求(那势必变得平庸而无趣),TA只希望针对那些铁杆粉丝、或者是喜爱马自达产品的人,并竭尽全力去赢得他们的拥戴。

  聚焦于为年轻群体提供富有个性和存在感的精品和爆款,这是马自达精悍发展道路的基本逻辑,这在两款明星产品上也体现得异常清晰。阿特兹马自达品牌的旗舰车型,从用料到做工都代表了马自达品牌的高级感和豪华感;CX-4作为第一款6.5代产品,从技术和设计理念上都领先第六代产品半个身位。

  就像当年那句在朋友圈里刷屏的感言一样:希望你所买的每一辆车,都是因为喜欢,而不是因为便宜。就像结婚,是因为爱情,而不是因为凑合!

  2018年上半年,仅有5家车企完成了半年的销量目标,一汽马自达作为其中之一,在渠道、产品、品牌、用户服务等方面已迈入良性循环的健康轨道。

  当然了,拥有了精品化的产品,并不意味着消费者就会欣然买单。一汽马自达之所以取得如此不错的市场表现,一方面得益于少而精的产品布局,并不追求盲目扩大,而是坚持为消费者带来马自达体系中各细分领域的最顶端产品;另一方面,则离不开自2016年开始落地实施的价值营销理念,以及由此带来的极致体验。

  所谓价值营销,就是通过真诚地建立与客户的信任关系,以追求产品价值认知、认同为核心手段,将冷冰冰的买卖转变为情投意合的生意。

  就拿CX-4在2016年上市来说吧,当时一汽马自达联合一嗨租车推出了一试到底体验式营销,在三个月时间里,来自54个城市超过12000人参与了CX-4的体验活动,形成了良好的口碑,也因此实现了从产品价值到情感价值,从自助体验到终端体验的全方位试驾体验体系。而在2018款CX-4的发布时,一汽马自达又邀请了不少粉丝消费者现场参与,并分享他们与一汽马自达的故事,深化品牌与用户之间的联系。

  在精悍型企业发展之路上,价值营销理念是重要举措,也是一汽马自达独特的生意经。2016年以来,一汽马自达通过价值营销,不仅深入强化了双明星产品的独特价值,还与消费者建立了真诚互信的关系,使其对一汽马自达的产品价值产生了强烈共鸣。

  虽然发展势头良好,但一汽马自达仍然保持着清晰的思考,一汽马自达认为,目前价值营销还只是初具雏形,在更高的阶段则是价值经营。就在今年4月举行的2018北京国际车展上,一汽马自达宣布,由以产品价值诉求为核心的1.0时代向以客户感知价值为中心的综合价值的2.0时代迈进,针对产品价值、品牌价值和服务价值展开全面升级。

  在第四消费时代中有一个观点:当今年轻消费群体已逐渐抛弃贵即好的消费理念,更注重线上线下全方位的消费体验。而一汽马自达推出的价值营销2.0版本,恰恰是在在对汽车新零售领域的创新变革,有望率先实现以用户为中心,极致情感体验、创造用户价值,实现效率和效益双提升的目标。

  根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》均预测,到2020年,中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级(大家常常称之为新中产),围绕这个群体的一系列产业也会有巨大的发展空间。

  不过,对于新中产来说,上一代人强调物质贵重性的炫耀式消费已经过时,比起知名度,他们更在意品牌与自己的沟通方式。比起拥有,他们更在意体验,他们更乐于挖掘那些充满设计感的产品,虽然独立、个性,却能打动内心的产品体验。而一汽马自达正是凭借着对于年轻、时尚、运动化与个性化趋势的准确把握,从而不断受到他们的青睐和热捧,而品质生活提升计划正是其贯彻和不断深化价值营销企业战略的又一力作。

  随着一汽马自达与客户之间持续进行更深层次的交互沟通,无疑将更进一步地满足他们的新需求,同时帮助他们实现更丰富、更高品质生活形态。毫无疑问,未来更多的品质生活提升计划将更加令人期待。

凡注明“来源:腾讯分分彩qqffcc_韶关市山威重工有限公司”的所有作品,未经本网授权,不得转载、摘编或以其他方式使用。